Come le aziende inseguono i teenager sul web dei social network per vendere meglio i loro prodotti.
Si chiama “netnografia” ed è una nuova disciplina utilizzata dalle aziende per tracciare l’identikit degli utenti.
Coca Cola, Nintendo, Adidas, Apple. Queste sono solo alcune delle famose marche che nel 2010 hanno utilizzato i social network per scandagliare i comportamenti delle tribù del web. Obiettivo: analizzare nel dettaglio gusti e passioni degli under 16 per capire come si orientano i gruppi di condivisione della rete. Preferenze in fatto di cinema, musica, sport, prodotti alimentari: nulla sfugge all’occhio attento dei maghi del marketing-web.
È nata così la netnografia, ovvero lo “studio delle comunicazioni in rete”, che arruola un mix di psicologi, antropologi, sociologi ed esperti in marketing. I boss di molti colossi aziendali hanno capito che per “vendere” alla generazione nata negli anni ’90 è indispensabile affidarsi al web, in particolar modo a Facebook, Netlog e Twitter, e in genere a tutte le centinaia di blog e forum che inondano la rete.
La pubblicità “classica”, composta da tv, radio e giornali, non riesce più a intercettare l’attenzione dei ragazzi, ormai spostata su pc, consolle e smartphone. Se fino a qualche anno fa il pubblico teen era più facile da conquistare, oggi la generazione degli iper tecnologici è sfuggente, rapida nei giudizi ma al tempo stesso vigile e ipercritica. E rispetto al passato, acquista sempre più per status-symbol che per un vero interesse: è sufficiente che un prodotto sia considerato “cool”, alla moda, per raggiungere il top nelle vendite.
L’Adidas, per esempio, ha usato la netnografia per studiare le abitudini dei collezionisti dei suoi modelli, riuscendo a creare nuove scarpe di successo. L’Apple, per verificare la validità di ogni nuova app, analizza i commenti degli utenti nei forum, apportando le dovute modifiche nel caso si verifichino giudizi negativi.
Semplice la strategia utilizzata dai netnografi. Prima un team di esperti si iscrive a gruppi specifici, diventa “amico” degli utenti e comincia a interagire con loro: post, foto, video, musica. Poi comincia l’analisi: gusti, passioni, aspettative del gruppo a cui si appartiene. La tecnica è utilizzare foto e commenti su un prodotto ponendo domande mirate per sondare il terreno. Inizia quindi un approfondito studio dei commenti. Ci si concentra sull’opzion leader, ovvero colui che riesce a cambiare il giudizio dei suoi amici in positivo o negativo. Dopo un lungo periodo di lavoro, i netnografi raccolgono una serie di dati che analizzano tramite sofisticati software per capire se un prodotto piacerà o meno, e apportare le dovute modifiche prima del “lancio” ufficiale.
È un’analisi molto delicata e complessa che richiede l’impegno di tante persone: un semplice errore di giudizio rischia di mandare in fumo una montagna di quattrini in produzione e pubblicità.
Gli esperti del Web-marketing riescono a vendere i prodotti perché sanno tutto degli utenti a cui si rivolgono. Il webnauta medio della rete racconta molto di sé, fornendo sovente e-mail o numero di cellulare. È così che le aziende creano in poco tempo banche dati dettagliate, anche se nessuno ha mai dato l’autorizzazione al “trattamento dei dati personali”.
«Quando si comunica in rete, si ha la sensazione di non correre pericoli – dichiara Simon Lumsi, esperto in comunicazione web – ma bisogna sempre ricordarsi che possono esserci molti occhi indiscreti, anche tra gli amici. Il consiglio è di riflettere sempre mille volte prima di dare notizie su di sé, se non si vuole essere tempestati di pubblicità sulla propria casella elettronica o, peggio, finire nelle mani di persone senza scrupoli».
Una volta le informazioni sugli utenti co-tavano care perché condotte attraverso lunghe indagini telefoniche. Oggi, invece, sono acquisite con pochi click su gruppi selezionati in base alle diverse caratteristiche e rivolgendosi a un numero elevato di persone. È un business fiorente: quando un anno fa, Mare Zuckerberg, il boss di Facebook, dichiarò di voler vendere i dati degli utenti ai privati, molte aziende si fiondarono promettendogli fiumi di denaro. Ma scatenò anche una rivoluzione degli utenti stessi, contrari al fatto che la propria “vita” fosse data in pasto a persone sconosciute. Per ora tutto è in stand-by, ma non è scontato che il re di Facebook torni alla carica.
Eppure basterebbe poco per rimanere al sicuro: non dare l’indirizzo e-mail, il cellulare, l’amicizia a sconosciuti. Ma se ci pensate, come posso essere amico di uno sconosciuto?